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【潮賽】《三分鐘》:想要廣而告之,先拿出心

2018-03-09 10:36 來源: 浙江在線

  2月1日,蘋果公司發布了新年廣告《三分鐘》,該廣告由陳可辛執導。廣告一經發布就在各大社交平臺獲好評不斷,可在慨嘆廣告就應該這樣拍之余,不免讓人深思:對比《三分鐘》,當下太多廣告是否遺失了其本應該有的溫情和創意?

  廣告中濃濃的年味兒、母子三分鐘的春節團圓和站臺上親人的久別重逢,無一不讓人感同身受到那份溫情的共鳴。在萬千個家庭團圓之時,也有萬千人默默守護著你我的團圓,廣告中刻畫了一位春運期間工作的乘務員母親,在列車停靠的間隙,和兒子過了一個只有三分鐘的春節。片中的每一個鏡頭語言,都在訴說著思親情切,都在訴說著背井離鄉游子的歸心似箭,讓每一位觀看者仿佛都變成了片中人。

  這讓筆者想到前不久招商銀行信用卡的廣告,通過大洋彼岸母親教兒子怎樣做番茄炒蛋的故事,將兒行千里母擔憂的情愫傳遞給觀看者,正是因為它讓很多人看后產生了情感的共鳴,所以使這則廣告刷屏社交軟件,達到了廣告所承載的宣傳效果預期。相比于前兩則廣告,有些產品宣傳也是“用心良苦”,比如去年“雙十一”期間“絕味鴨脖”的廣告宣傳,靠打情色內容擦邊球的宣傳圖片和文案博人眼球,盡管一時間也引起了躁動,但不過是靠情色噱頭嘩眾取寵,對于企業文化和形象建設只能說有害無益。

  “說人話”是主持界一個通行的主持技巧,意思是要真情實感地講話,其實,類比到任何一個領域,真情和實感都是打動別人的要點,廣告領域也不例外。如果說廣告中帶給觀看者的溫情共鳴是心意的話,那其中的創意元素則是能讓觀看者眼前一亮的必殺技。

  以宣傳產品為目的的廣告,產品卻不出現其中,看似是一個荒謬的行為,卻是《三分鐘》最大的創意。與大肆自我標榜、運用夸張標語的廣告不同,《三分鐘》把宣傳的產品作為廣告生產的載體,全程使用蘋果手機完成整部片子的拍攝。同時,在這個廣告中,它摒棄了那些通過吸引注意力以引導消費的傳統方式,而是通過點燃消費者的熱情和創造力,使我們認為片中所呈現的美和真,只要我們有想法,通過自己的手也能呈現。

  縱觀蘋果的廣告,從其第一代蘋果手機的“很多人拿起電話問hello”,再到其筆記本電腦的廣告片:多米諾骨牌式破碎的燈泡,象征著不斷地頭腦風暴,在其中不斷產生電視機、電腦、飛天器、風力發電等新的科技成果,完美詮釋了“創意推動世界進步”的主題,很難讓消費者不眼前一亮。

  說到宣傳中的創意元素,不能不提的便是“杜蕾斯”了,在感恩節之際,它一口氣“調戲”了十幾個品牌,比如給德芙的感恩信中寫到:因為你的怦然心動,才有我的初次登場。創意滿滿的文案和平實卻有趣的語言,很難不讓消費者拍手稱贊。好創意不僅使其產品和品牌得到了很好的宣傳,還在感恩節上演了一場文案煙花秀。

  所以,真正讓人動容的品牌廣告,不是數據的堆砌,不是大手筆廣告費的明星代言,也不是夸大其詞的廣告語,而是體現在廣告中的溫情共鳴;真正好的品牌廣告,不是人云亦云,不是墨守成規,而是遵循想象力與創造力而產生的存在。正所謂,想要廣而告之,先拿出新意和心意。

  (作者為湖南師范大學2016級融媒體新聞學本科生)

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