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企業可以把口碑營銷做到極致

2018-03-09 08:11 來源: 浙江在線

原標題:“三只松鼠”創始人:企業可以把口碑營銷做到極致

  “三只松鼠”有一個規矩:每個新人都要起一個花名,以“鼠”或“松鼠”開頭。比如負責外宣的張成,花名是“鼠三寶”,在環球人物雜志記者的采訪中,章燎原一直叫他“三寶”。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”,因為他是這家企業的創始人。公司從上到下都叫花名,最后反倒不記得真名了。

  

章燎原近照

  這家以堅果為主營業務的食品電商企業,2012年6月才正式上線,65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一,同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元,2013年銷售收入3億多。現在,它的市場價值已經超過了10億元人民幣。在“松鼠老爹”看來,這一切都要歸功于互聯網帶來的機遇。

  “他們只看到了光鮮表面”

  “外界看到的都是松鼠這兩年業績的爆發式增長,但實際上,我的創業不是從2012年開始,而是從18歲時的夢想開始的。”章燎原對記者說。

  章燎原的學歷是中專,出來“闖江湖”時不到20歲。26歲以前,他嘗試過很多事:擺地攤、開冷飲店、賣VCD,但從來沒有成功過。2003年,他進了安徽一家農產品企業,從搬貨、送貨做起,從業務員一直做到董事總經理,把一個銷售額不足400萬的小公司,打造成銷售額近2億的當地知名品牌。2012年,獲得了IDG資本150萬美元天使投資后,章燎原帶著5人團隊,在安徽蕪湖注冊成立了“三只松鼠”。現在,公司的電商運營團隊有300多人,平均年齡23.5歲。

  “從20歲到26歲,我什么生意都做過,都沒有成功。27歲到36歲,我把所有的時間都給了一家企業。這個過程讓我學會了很多東西,然后才在這個平臺上找到互聯網這樣一個機會。”章燎原的語氣中帶著一絲感慨,“現在很多人來我們這里學習經驗,但我不怎么見人。他們只看到了光鮮表面,卻沒看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人,不要盲目學習所謂的成功案例,很多時候,你們看到的都是表象,甚至是假象。”

  章燎原承認,自己不是“勤勞型”企業家。“我覺得企業家沒必要每天搞得很忙。事實上,我覺得企業家最重要的就是不要讓自己太忙。”章燎原的交際應酬很少,出差也很少,他認為“身體上很空閑,思想上很忙碌”才是企業家應該有的生活。“我要思考用戶和員工的心理,做戰略決策,而不是天天喝酒應酬,解決細枝末節的東西。”

  章燎原每天最多的時間用來看消費者反饋的數據,其次是關注一線員工的訴求。“比如有人說洗澡的熱水器不夠,我就會讓相關部門去處理。”最后是看書,思考未來的方向。“我主要就這三件事,其他的事跟我都沒什么關系。”

  章燎原基本上每周只會通過一個周會來解決和協調一些問題。“我只要抓一點就行了:消費者反饋,就能知道一個公司的運營情況。過去我可能會抓個部門經理問問,一般是報喜不報憂。現在,消費者在微博上一個投訴,我就知道哪個部門有問題了。”

  今天停止創新,明天就被取代

  環球人物雜志:如果沒有互聯網,“三只松鼠”能做到今天的規模嗎?

 

“三只松鼠”品牌卡通形象

  章燎原:不可能。中國快消品行業,之前沒有一個企業能兩年收入10億,而且我們還在起步階段。互聯網直銷的優勢在于:第一,價格更低。沒有了中間商、中間環節。第二,產品更新鮮。以前廠家生產的產品先是被代理商放在倉庫里,然后被二級代理商放到超市里,最后到顧客手上起碼3個月,而互聯網直銷只要十幾天。第三,產品品質更具穩定性。因為我們可以實時和顧客溝通,把顧客意見整理成數據,及時改進。

  環球人物雜志:現在企業家都在談論互聯網思維,你的理解是什么?

  章燎原:互聯網思維的核心是高度關注消費者。消費者滿意,就會通過社交媒體進行評價、分享,成為我們實際上的傳播人員,從而影響其他顧客群體的購買決策。以前我們總說最好的營銷是口碑營銷,做100次廣告不如一個熟人推薦。但過去傳播力度不夠,口碑營銷很難真正實現。現在互聯網和社交媒體讓每一個消費者都成了一個傳播平臺,我們就可以把口碑營銷做到極致。

  環球人物雜志:怎么做到極致?

  章燎原:首先產品品質要非常優秀,如果不好,顧客給你差評,品牌馬上就砸了。但東西好還不夠,更重要的是用戶體驗,其核心是情感營銷,在整個購物流程中讓顧客的心情更加愉悅。最好的辦法就是超越顧客期望。產品質量好是企業應該做的,但同時服務好、包裝好,包裹內還送一些果殼袋、濕巾……這些才是超越顧客預期的。總之,互聯網時代的企業競爭力應該是系統性的,哪一塊都不能有短板。

  環球人物雜志:但這些用戶體驗是可以復制的,或者有了別的新體驗、新模式,消費者又被吸引走了。

  章燎原:完全有可能,但我不怕。如果因為別人創造了更好的用戶體驗而把你打敗了,你就認了吧,說明你不適合這行。互聯網企業的核心競爭力之一就是持續創新的能力。過去是一兩年創新一個東西,現在是每個月都要創新。如果你今天停止創新,明天被別人取代就是一件很正常的事。當然,我送果殼袋、濕巾,你也送,這不叫創新。我們有一整套用戶體驗模式,別人學不來。簡單的模仿只是表象的復制,并不可怕。

  再有,當企業發展到一定規模時,做用戶體驗的不是老板和部門經理,而是每個一線員工。這就要求企業文化建設要非常強。談創新,最終是談企業文化,這才是最難復制的。不排除未來我們會有競爭對手,但是現在還沒有看到。

  環球人物雜志:但食品行業不像高科技產業,蘋果、小米可以一年半載推出一代新產品,核桃不行,產品同質化程度又很高。是不是到了一個瓶頸就很難再往上做了?

  章燎原:的確,我們不是高科技企業,無論怎么做,核桃還是核桃。但是,快消品有大數據的支持,這意味著,產品品質絕不僅僅是質量和科技含量。一種核桃好吃與否,并不能決定企業的生死,因為消費者也知道,你的質量不會比別家的好太多。那么顧客認的就是你的品牌和用戶體驗,所以企業必須把品牌的識別度作為一個最大的差異化內涵去建設。當你的品牌被顧客記住,那么他們未來的選擇不會有任何被迫性。每次上網,就直接點擊購買。這就是“粉絲”經濟的效果。在我看來,“粉絲”是企業的一部分,能夠和企業同甘共苦,既是用戶,也是品牌維護員、服務監督者。

  環球人物雜志:所以互聯網比超市更容易培養“粉絲”客戶?

  章燎原:沒有互聯網時,一個北京人想買安徽的牌子買不到,只能去商場里湊合買別的。所以過去有句話叫“渠道為王”,當超市里某個品牌占了70%時,一個新品牌再怎么好也上不了貨架,因為渠道已經被占據了。但在互聯網時代,渠道沒有用。天貓上幾百萬個店鋪,誰都可以來開店,機會均等。沒有了中間渠道,就是用戶決定一切。

  大數據是保障

  環球人物雜志:你們怎么捕捉消費者需求?

  章燎原:我們有一套基于互聯網技術的大數據系統。現在做的用戶體驗可計數系統,近期已經上線,正在試運行。系統每天把顧客評價用關鍵詞篩選出來,得出一些結論,哪些不好、哪些有待改善,然后傳遞到相應的部門進行改進。比如消費者說籽粒太小、口味不適合、椒鹽味太重……我們就立刻抓取信息,改進品質;如果消費者說物流發貨太慢,我們就會調整快遞公司。

  環球人物雜志:這對內部管理有哪些影響?

  章燎原:過去,決定一線員工工資的是企業高層,現在是消費者。我們每袋產品都有二維碼,一掃就能查出從原料產地到收貨的30個控制點,顧客的反饋會與這30個點上的員工工資待遇對應起來。比如,顧客說袋子封口沒封好,我們就能知道是哪一個工人封的,那該工人這個月的工資就會少一點。如果顧客說,這袋核桃的質量很差,我們馬上能對應到這一袋是哪一個質檢員檢驗的,進行處罰。反之,顧客說某客服很好,那么該客服的工資就高了。

  環球人物雜志:大數據可以控制企業成本嗎?

  章燎原:我們比傳統企業更容易控制成本,因為一切都建立在數據之上。比如做廣告,傳統企業到電視臺做廣告,最多調查一下收視率;我們做廣告,不但知道多少人看過,還知道多少人因此到我店里來,花出的廣告費相應產生了多少利潤。現在,我可以在大屏幕上看到實時銷售額,比如昨天賣了200萬,我今天早上就能看到這200萬的成本和利潤分配,有不合理的地方馬上改進。

  務虛開始,務實結束

  環球人物雜志:你怎么打造團隊,激發員工積極性?

  章燎原:從創業第一天開始,我就決定用年輕人。我幾乎跟每個員工都聊天,把我的經歷講給他們聽,激發他們的夢想,形成一種創業團隊的初始文化。我認為企業文化應該親力親為,感染和影響前期的員工,他們又會感化后來者。

  環球人物雜志:你的管理風格是怎樣的?

  章燎原:無為而治。我更多是感染員工,而不是“管”。我們的上下班時間不是很明確,上班睡覺也可以。90后不需要去管,管了反而反感。他們要的是自我價值實現、存在感,我們通過平常的一些分享、培訓、講話、溝通,去激發他們的熱情,讓他們有夢想,有奮斗和創業的欲望。90后這一代人,看似沒有責任感,你一旦把他的存在感激發出來,他的責任感比誰都強。

  環球人物雜志:你怎么讓員工相信你不是在說空話?

  章燎原:我給他們灌輸夢想,但夢想不能太空洞,所以我們頻繁地去證實。談文化一定不能談錢,但是,錢一定是對文化的一種尊重。“雙十一”趕發貨,我指揮大家義無反顧地沖到一線去,沒有說你去發貨,我獎勵你多少錢,但是事后我會拿出一大筆錢去獎勵他們。去年(銷售額)破3億的時候,我們給創業初期的5個高管一人一輛汽車,之前他們都不知道。企業文化應該是務虛開始,務實結束。不是讓員工記住企業的價值觀和使命是什么,而是員工一言一行所折射出來的都是企業的想法。

  環球人物雜志:你通過什么加強員工凝聚力?

  章燎原:讓員工快樂。我們每周六下午都有自由開放的活動,廚藝大賽、扮小丑、賣萌什么的。我就是把舞臺搭建出來,讓大家去舞蹈。我對公司文化有兩個基本要求:第一,不管做什么,首先要讓員工很快樂;第二,在他快樂的前提下,植入我們的文化。

  從互聯網的角度看,一線員工為顧客服務,高管應該為員工服務;一線員工為消費者創造用戶體驗,中高層管理者應該為員工創造用戶體驗。把這個鏈走通了,才是真正的互聯網企業。(《環球人物》尹潔實習生汪偉志對本文也有貢獻)

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